Die allgemeine Soziologie wie auch die Mediensoziologie (und andere Sub-Soziologien) arbeiten je nach Gegenstandsbereich, Erkenntnisinteresse und Problemperspektive entweder eher mit den Mitteln und Begriffen einer soziologischen Gesellschafts- und Strukturtheorie oder mit denen einer soziologisch en Handlungstheorie. Je nach Untersuchungsfeld und Einstellung wird so zwischen der Makro- und Mikroebene des Sozialen gewechselt. Eine Pointe meiner bisherigen Studien und Ausführungen besteht nun darin, dass Medientheorie ganz grundsätzlich in Korrelation zu Sozial- bzw. Gesellschaftstheorien einerseits und Kulturtheorien andererseits zu stellen ist. Denn erstens sind mediale Errungenschaften stets in soziokulturelle Prozesse eingebunden, werden für soziale Probleme entworfen und durch die kulturelle Praxis verändert. Zweitens versorgen die Massenmedien ihre Rezipienten mit (mal mehr, mal weniger) relevantem Wissen von gesellschaftlichen Ereignissen, Rollenidealen, Situationserwartungen sowie historischen oder fiktiven Wirklichkeiten; sie bieten dadurch Orientierung, handlungsleitende Unterstützung oder (affektuelle) Freizeitunterhaltung.