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Avec l’explosion des réseaux sociaux et des sites communautaires, le marketing participatif et la publicité virale connaissent un succès fulgurant. Les consommateurs, promus “ambassadeurs” des marques et prescripteurs d’achat, sont au cœur du dispositif et s’investissent dans un rapport dialogique avec les marques. Nous nous intéresserons à cette volonté de créer de « l’interaction « sociale » et aux formes d’expression adoptées. Quelles postures conversationnelles ? Quelles tactiques à l’œuvre ?