Cet article porte sur les campagnes de communication gouvernementale de lutte contre les violences faites aux femmes au Chili et en France (2006-2010), deux contextes sociopolitiques distincts qui déterminent des conditions d’élaboration et d’énonciation différentes. À travers l’analyse rhétorique et sémiologique de ces discours et images visant à agir sur les attitudes et les comportements, nous proposons de repérer certains traits caractéristiques des campagnes de communication gouvernementale. L'utilisation du langage publicitaire dans ces campagnes permet de recourir à l'hyperréalisme et à la "dramatisation rhétorique" des situations mises en scène. La communication publique compose donc avec les contraintes inhérentes au format publicitaire qu’elle emprunte : la dénonciation des violences envers les femmes passe parfois par la naturalisation des stéréotypes de genre, sauf lorsque l’agentivité des femmes est mise en scène pour développer leur empowerment.